小擦车有大智慧

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    创业资金是不是越多越好？答案可能和大多数人理解的截然相反：也许资金少一点，更容易让你成功。

    创业时所采取的定位，是不是瞄准的客户，越多越广泛越好？因为毕竟东方不亮西方亮，你不来买他来买嘛……可能还是错！往往小资金创业，瞄准的客户群，越窄、越小众，才越容易脱颖而出，获得生存和发展的机会。 

是不是有太多企管专家告诉你，对一个企业而言，质量第一、品牌第一、研发第一？或者乱七八糟一堆要注意的“第一”？其实，这种知识越多越反动，读得越多，死得越快。因为，完全不同的行业、企业、竞争状态，所采取的策略完全不同。有时候，质量根本不是重点；有时候，根本不必追求“品牌”；有时候，“科技研发”完全不必理会。到底如何判断呢？就要学会知道什么是“尺子”，什么是“视野高度”，具体情况、具体问题、对症下药，才能获得创业的成功！ 

价值主张

    有个小家伙开始创业了。说起这个小家伙估计会让很多人心酸，真的是一穷二白、家徒四壁，几乎就是“零”资金创业。要说综合起点，我几乎敢打赌，这个小家伙比99.9%创业的人都低。不信？我问你，一般创业的人，是不是该有资金？没有资金是不是该有资源？没有资源起码团队要有吧？而我要说的这个叫“愚公”的小家伙，几乎什么都没有，他有什么呢？擦车布！

    我是个懒人，从不会自己擦车。愚公给我擦车，已经两年多了。他原来是附近一个修车行的擦车小伙计，那个修车行破破烂烂的，平时我肯定是不敢把车放在那里修。不过这个破烂修车行有擦车业务，我从小区出门几百米就到，所以就经常在这里擦车。

    不知道是修车行的老板烂赌呢，还是房屋租期到期了，反正后来倒闭了。这个勤快小伙计愚公，也就失业了。

    愚公虽然勤快，但学历低，除了擦车飞快外，似乎也没有一技之长——就这样，还能创业？嘿嘿，要么怎么说“天无绝人之路在脚下，塞翁失马安知非福如东海”呢？这次倒霉的失业，倒成了小伙子人生的最大转折点。

    愚公家在农村，北京也没亲戚，突然一失业，最大问题就是：吃什么？靠山吃山靠水吃水，还接茬儿擦车吧！所以——

    某天，就在我们楼下地库里我的停车位，我见到他了。我每天回家时间不固定，看来他等我有一会儿了。

    愚公满脸堆着生硬的假笑，向我打招呼：“老雕哥，好久没见啦！”

    “哟！是你呀！原来是你呀！最近干嘛呢？”我当时根本没记住他叫什么，所以赶紧打马虎眼。

    “哎呀，就是失业了啊！您看，我继续给您擦车吧？您以前平均一周擦一两次，一次十元钱，一个月擦车差不多花五六十元。但您现在如果给我每月一百元，我就天天都给您擦，保证您每天早晨出去时，车都是锃光瓦亮的！我还每星期都给您打蜡一次……关键是，您不必再花时间去洗车行等车擦好。我给您擦，都是半夜在您的停车位上擦，您一分钟都不用耽搁，就能每天早上都开着光鲜的靓车啦！”

    别说，他这最后一句话，完全打动了我。

    我几乎没思考，就把一百元给了他。

    后来我才知道，这小家伙最开始没饭吃，用这个方法招揽我们这个小区地库车主时，50元一个月就给擦！没饭吃嘛！哈哈，不过，就算再笨十倍的人，只要发觉其实还有涨价空间之时，都会毫不犹豫出手的。

    所以没多久，愚公的擦车费，就从每月100元又提高到了150元。

没办法，特定环境就是：住在我们这个小区的人，确实都是高收入。大约十栋楼，一千几百户，二千多辆车，逛一圈，和名车博览也差不多少。奔驰、宝马、奥迪、凌志、路虎、保时捷等几个牌子差不多占了一半，这就直接导致一个结果——这些车主，对时间的珍惜程度特别高。谁都愿意每天早晨开着擦得锃亮的车出门，可谁也不愿意真的每天去擦车等待那十几二十分钟。这时，愚公的服务，就绝对物超所值，150元一个月，简直太多人乐于接受。

    愚公就变成了个地老鼠。每天半夜都辛勤地在地下车库擦车，白天睡大觉。随着时间推移，他自己有点擦不过来了，他也怕别人抢他的生意，不敢雇生人，就干脆把老家的穷亲戚都叫到北京来，给他打工，一起擦车。其实，你也别真以为很累，因为北京下雨下雪并不很多，平时，一辆车只需要一分钟，拿油掸子掸一遍就很干净了。只有真下雨下雪时，为了兑现“每天清晨都擦得崭新”的承诺，愚公和他的“擦车亲友团”，才会累得半死，拼命苦干一夜。

    有些事，就怕算。他现在固定能拿到的“车份儿”，差不多在400辆左右，这意味着，他月营业额在6万元上下！一年可就是72万！成本呢？他好像搞定了地下车库那个管理员大爷，自来水不要钱……那点洗洁精、车蜡的成本，大家自己算吧。如果我说他一年下来的净利润超过50万，大家可千万别吃惊。（因为我算过后，可真是吃了一惊呢！）

    创业之前，先画条线，才好说话。这条线就是，目前探讨语境下的“创业”，是指一没当副市长的爹妈，二没万贯家财，三没赛潘安容貌……四呢，就连运气，也不见得比别人好太多。这条线总结一句话：把你扔人堆里，一秒钟之后便淹没不见。

    OK，彻底淹没了。淹没了以后怎么创业？怎么冒头？

通常，企业的创立灵感，跑不出两个模式：

    一、看到了老东家的不足，干脆照搬老东家的模式。通常靠“更勤奋、更廉价、更多赔笑脸”来获得第一桶金的积累。

    二、“我看到了！”——觉得自己发现了个市场空白，是个绝佳好机会。奇怪！别人都没看到呢？那好吧，我亲自来。老天爷让我发财，我就别推托了，找个合作伙伴（或者单枪匹马），上！

    而愚公正是“看到了”，虽然是他下岗了被逼无奈才“看到”的。

    让我们把视野提高一点点：如何看待愚公擦车赚的这第一桶金。

    首先，愚公的擦车，用专业术语来看待，就是他提出了一个很好的“价值主张”——当然，他自己可能从没听过这个名词。没关系，前世界首富洛克菲勒可能也没听过，但不妨碍做得对。

    愚公擦车的“价值主张”，关键在于针对非常窄的客户群——只是一个小区内的地下停车库的车主们——提出了一项简单而明确的服务：你以后无需再花时间去洗车行洗车，你甚至感觉不到我的存在（当然，每月收钱的时候你还是能感觉到），就每天都有擦得崭新的车开了。

    这个狭窄的“价值主张”，多半换一个空间，就完全失败。例如放在经济适用房小区，大家一是不会接受其较高的价格，二是针对很多工薪阶层而言，是否每天都要开着一尘不染的车出去，没那么重要。可对于大律师、大老板、很看重面子的职业人士而言，就很有必要。

    深刻了解“价值主张”背后的含义后，很多人就会明白“压强原理”。因为越是“通才型”企业，越无法服务好狭小的特定人群。说白了，就是：“这个世界上，任何行业里，都不存在完美的企业！”

    为何这么说呢？因为如果完美的产品不存在的话，又何来完美企业？举个例子，哪个牌子的汽车，是“完美的汽车”？奔驰的S600够好吧？好多个国家的元首都坐。可是，论安全，沃尔沃似乎某些方面更胜一筹；论操控，宝马噘着嘴说其实自己的760要好那么一点点；论安静，雷克萨斯瞪圆双眼，拿着分贝测量数据说自己的LS460才是世界上最安静的轿车；论速度，布加迪说我二点几秒就能实现零到百公里加速，你连我尾气也闻不到；论尊贵，劳斯莱斯、宾利又都齐刷刷地站起来，表示不服；如果要评价起经济性，例如省油与否和保养、保险费用，那奔驰简直更应该无地自容……

    奔驰其实已经是很好的车了，但依然无法在各个方面做到完美。只要你某个方面能做得更好一些，就可能抢走奔驰的一部分潜在客户。而你提出来的、那一点点比奔驰还好的部分，就可能成为你的“价值主张”。

    有人说，小资金创业，尤其白手起家的穷朋友们，是否可以按照这个思路，去“调研”，去“设计”，去“沙盘推演”出一个近乎完美的“价值主张”，然后安安稳稳、踏踏实实，把风险撇清，取得创业成功？

    逻辑上似乎是这样，但现实中，拥有这种想法的人，死掉的概率比误打误撞仅仅凭商业直觉创业的人，死亡率还高。

    红杉基金的张帆，曾经对媒体说了这么几句话：“问我为什么最近接受采访少了？因为我觉得该闭嘴了啊。最近说了太多话，重复了太多我们选择投资企业的标准。而重复太多，会加强自我肯定，会为了追求逻辑而变得程式化——而商业投资，尤其是针对中小企业的风险投资，恰恰是不能太依靠逻辑的。”

    ——何其厉害的判断！

    多说一点，为什么我一听说没啥起步资金的初创企业要去搞调研，要去“沙盘推演”，就笑掉大牙呢？因为骨子里，他们根本不懂什么叫“调研”！

    调研——最起码的底线，就是不带主观色彩，不加主观判断，完全靠大量数据采集和数学模型来得出结论，这种调研有着非常专业的模式。问题是，小企业初创，根本请不起口碑好的调研公司，都是怎么做的呢？哈哈，都是自己跑到市场四处乱听听、乱问问而已。他们根本不是在调研，而是不自觉地找寻支持自己逻辑正确的证据。说白了就是，不利于自己的证据，他们根本看不到；利于自己的证据，立即放大20倍——这和恋爱很有一拼，眼里出西施时，口臭都闻不到，甚至闻起来都是香的！

    至于“沙盘推演”更是瞎掰。没经过系统训练，完全不可能经过苛刻的数据分析，来得出贴近事实的结论。就仿佛让小学二年级的学生，去推算圆周率一样。是啊，胆子大谁都敢推算，但结果呢？

    而学过MBA的人，就肯定对商业模式有着强大的判断力了。他们做“沙盘推演”，起码推算过程，清晰可知，而且不会盲目乐观——但这恰恰造成了他们大部分人不会去创业了。因为把每一个陷阱、每一处危险都看到后，信心反而不足了。

    创业时的企业家，需要的，往往还就是一点点盲目乐观。

 

竞争战略

    愚公的擦车事业正稳步前进，这时，又要新加入一个重要角色了——智者！

    话说，这个智者啊，那可真是命运多命运多羁。早前一些时候，曾经代理英国鞋，赚得盆满钵满，身家过亿。可是，非觉得炒股赚钱更容易，就把所有流动资金都拿去炒股，结果赔得一塌糊涂，他一狠心一咬牙，借了笔高利贷，就去澳门了……

    结果大家都猜到了吧？在澳门智者把身上的最后一枚钢蹦儿都给赌输了。

    智者爬上了38层楼的楼顶，正要跳时，突然想起来：我不能就这么死啊！有一个人，欠我一人情呢！这个家伙，如果还我这个人情，我不就能翻身了嘛？

    智者二话不说，一溜小跑回到北京，找到了老雕。

    “老雕！你丫记不记得，你欠我一个巨大巨大的人情？”

    “唔……唔……说实话，我真想不起来了。”我一脸迷茫状。

    “靠！你真是没良心！我问你，你网上那个破帖子，谁给你加的精华？你真是不要脸哪你，这么大的恩德，你居然忘了！人家某某人写了个帖子，曾经私下要给我200元加精，我都没同意呢！我可是免费给你加了啊！”

智者说完这话，连脸皮比城墙还厚的老雕，都脸红了。

    就这么，老雕收留了智者，并且给了智者1000元巨款的启动资金……

    智者这时也瞄准了地下车库的擦车赚钱一途。让我们站在愚公的角度，该如何面对虎视眈眈的智者竞争呢？要知道，智者也不是吃素的啊！

    既然我们决定了站在小伙子愚公这一头儿，就该好好想想，如何面对智者这头恶狼。之所以说智者不是吃素的，就是因为，他早年也曾经读过无数的书，把很多竞争策略都学得头头是道。再加上智者现如今一穷二白，很是肯吃苦。所以，不万分小心是不行的。

    对付敌人，很重要一条就是，了解敌人的思考方式。智者嘛，很容易揣测。

    按照迈克尔·波特的竞争策略，无非三个方面：1.总成本领先；2.差异化；3.业务聚焦。

    第三点可以暂时抛开了，本来擦车就够业务聚焦了。想不聚焦，帮人修修发动机？谁敢让你修啊？

    那么，总成本领先——指的是什么？

    其实说白了很容易理解，就是谁能用最低成本，提供最低价格的服务。如果智者的穷亲戚更多，找来更多只要管吃管喝一月给200元生活费的穷亲戚，一发飙，把单月擦车价格给降到50元怎么办？

    肯定有市场嘛！因为毕竟再有钱的人，相同服务，也不愿意浪费钱。再说，车库里还有很多车是雅阁、凯美瑞、马自达6这个档次的。倒不一定说开这些车的人没钱，而是这些人没准就是“物超所值才付钱”的信奉者。

    50元擦一个月，已经是太低太低了，几乎没太多利润了。可是如果能撕下来一块肉，智者就会出手！

    况且智者还有第二个选择：差异化。

    完全避开价格的敏感，智者只针对那些高档车展开竞争。例如，这个地库总量差不多一百多辆，是非常牛的车：兰博基尼、法拉利、宾利GT大陆、保时捷……还有几辆改装过的好车，都是二三百万以上的，发烧友才买的发烧车。

    针对这些人，其实有些是愚公目前也争取不过来的。钱，这些“烧包”车主根本不在乎，但他们对品质异常挑剔——否则，也不会买兰博基尼这种极其难驾驶的车啊！

如果智者专门为这些车提供了差异化服务，例如：

    ——天天擦洗车，实际上车表面的灰尘沙粒会磨损车漆，而如果花点本钱，投资一个手提式高压水枪，先用高压水枪喷淋，就避免了擦车布对车漆的划损。

    ——愚公目前用的那种普通车蜡，难道还能适合用于宾利？所以，进口顶级车蜡，一定会获得高端客户的青睐。

    ——N多辆车，都用一块麂皮、一个油掸子打理？多廉价啊！提供给高端客户的用具，必须是一车配一套，并且有时限的，每半年就会换全新的一套！

    ——针对顶级好车，仅仅打蜡是不够的，定期封釉才是王道！OK，您既然不愿意去外面的美容店封釉一等就是三五个小时，那么我来吧：拆装式临时搭起的无尘棚，给您每月一次进口材料封釉，让您的爱车，每时每刻都流光溢彩！

    ——细节，细节必须完美。仔细检查，车轮胎里，通常会塞着小石粒。所有的汽车说明书都会告诉你，应该清除这些小石粒。但普通擦车人，才不会去清除，因为太麻烦了。我们高品质的擦车，就包含了对您安全构成隐患的“轮胎小石粒清除服务”！

    实际上，我只是随便想想，就能想出这么好几条。如果真正在运作中，和顾客贴近，肯定还能发现无数高端客户的“小小不满”，如果都尽量去理解和发掘，“差异化”不愁不够多。而差异化的结果，可能就是智者虽然收费500元一辆，还是有很多车主愿意买单。

    思路展开，就好办很多。但实际做时，会有各种各样的变故。记住：变化，就是机遇。再牛的商学院教授，也无法停留在空想上，把所有变化一一预知。而企业家的责任，就是在变化来临时，做出最佳应对，腾挪登顶！

 

防守反击

    既然愚公想明白了智者的种种毒计，为什么不能自己先把他给封杀了呢？

    说干就干，愚公开始设计：

    首先，把自己现有团队，分类分组，筛选出一支相对最差的队伍，去开垦低价市场。没错，用50元一个月给人擦整月，赚不到钱，但可以有效阻击智者的小黑手渗入自己地盘。

    然后，成立“极客小组”（向美国百思买学习），专门为高端客户提供服务。虽然，可能初期赢利不会很好，但会因为服务水准的变更，提供很多擦车新思路，积累能力，为给中高端客户移植做准备——也就是目前最核心利润的来源，一个不断提升服务质量的机会。

    这个高端顾客服务计划，其实可以稍稍砸一点本钱，例如，真的跑美国去加盟个汽车护理服务品牌又怎样？其实美国“普力擎”品牌加盟费不是很贵，而一旦能穿上“普力擎”的统一服装，按照“普力擎”的标准化流程擦车，肯定能获得高端客户的青睐。起码，差异化立即显现了。

    这些“出击”，某种程度上，其实也是为了防守。不给智者插一腿进来的机会，就能保住自己的核心利益——那些每月150元的中高端客户。

    万一发现智者真的开始招兵买马了呢？咱们再免费给愚公同学提供一招“术”。就是在智者立足未稳之时，给他迎头痛击。

    我们看看，智者在低端市场已经难有作为，因为愚公已经把价格做得够低，再低智者由于没法突破规模效益的屏障，就会直接亏本。而高端呢，需要本钱，智者不像愚公，已经有了稳妥现金流，去砸高端，万一启动得慢一点，就会死在沙滩上。况且，1000元的启动资金，是不够去买一个响亮点的加盟品牌的。

    这样一推算，智者最可能直接进攻的，就是愚公命脉所在——150元的中高端市场。而手法呢，多半还是中国人最擅长的价格战。

    “术”很容易，就是一发觉智者要开干了，愚公就立即找个借口，展开“买两月送一月”活动。发飙了，买两月送两个月都认了！为什么呢？就是为了提前把顾客的钱给预收上来，即使损害近期利润也在所不惜。

    因为绝大部分顾客都已经是愚公的老相识，这种大力度优惠，对价格有敏感的顾客，肯定接受。而智者可就惨了——即使有人对智者的服务感兴趣，但几个月的钱都交给愚公了。“智者，您过几个月再来吧！”

    过几个月？智者多半已经饿死了。

    实际上，愚公阻击智者偷袭的几种方法，说到底还是“业务聚焦”，就是把单一小区内的擦车业务，做到极致。

很多人对战略的误解，最大问题出现在——“我准备在总成本领先方面做什么什么，同时我在差异化方面再做些什么什么……”这是根本性理解错误。你不可能同时在三个方面同时有效出击。

    愚公之所以发动50元一个月的洗车，是不求有利润的。甚至这个做法，会导致150元客户的流失，所以理解成愚公在总成本领先方面发力，是根本性偏差。而走高端的差异化部分呢？因为单一小区内，能接受高价格擦车的群体并不庞大，所以投资甚多之后，能否有效赚取利润，也是个未知数。

    所以，根本的目的，还是在两个空白点，“封杀”智者的进入机会。死守住这个小区的擦车霸主地位，还是“业务聚焦”的明显特征。

  当然，你说愚公自废了什么？其实，可能是废了未来成长的机会。如果不把资金和精力花在阻击智者上，而是努力凭借自己对中高端客户的理解和对中高端市场的实力，进行地域扩张，出击到各个中高档小区……可能最后自己这个小区，会被智者偷袭一半市场，但业务总量，可能早已是当初的十倍以上。

    况且，为了报仇，可以最后玩一个回马枪嘛！凭借另外九个小区源源不断的现金流，回到这个小区可以搞一个“回馈客户，半年内完全免费！”之类的活动。智者立足未稳，只有这一个小区的利润撑着，立刻收入枯竭，手举N块擦车布而“拔‘布’四顾心茫然”，最后活活被憋死……